人在江湖飘，送钱买气受的情况，或多或少都会遇上。

朴素一点，早起上班买包子碰上老板也没睡醒，面无表情把包子三推四推给你，留下一句冷漠的“三块，扫码”，几块钱的东西，想想也就算了；

奢侈一点，发了年终奖咬牙拿下自己心仪已久的礼物，却被柜哥柜姐翻着白眼上下“扫射”，几千几万的真东西，想想也就算了。

最不能忍的，是你跟着导航还经常偏离路线，在某个犄角旮旯的巷子里找到一家装修逼格似乎很高，店里放着柴可夫斯基第一钢琴协奏曲或约翰·列侬《Imagine》的小店，迎面撞上头顶抹三斤发蜡、穿整套Gucci、戴Chanel最新款腕表的人。当你拼命克服潮人恐惧症说服务员我要一杯普通冰美式，他轻飘飘地回你一句：“哦，实话讲，我们这里的豆子，其实是有选用到埃塞俄比亚茉莉花风味的啦（0人问了）。”

“哦对了，我是shhuoypuwo%&¥的，主理人。”

战战兢兢喝完马尿一般的埃塞俄比亚花香咖啡，一看手机扣款75。

更难绷的是，这样的主理人店，遍地开花。照这么说，我家楼下卖煎饼果子的大爷，也得有个天津传统小吃主理人的名头。

烂大街的主理人，为啥这么招人烦？

追根溯源，“主理人”到底是从哪来的

在某些（划重点）主理人的世界里，不存在不够fancy的概念、没有低端的食材。楼下的煎饼果子才不是煎饼果子，是慢食主义东方谷物手作薄饼；菜鸟驿站也不是菜鸟驿站，是社区物流美学空间站暨生活方式集合店；两块五一根的烤肠不够有排面，是德国工艺肉制品创意料理限定单品。

但和所谓格调一起水涨船高的，还有逐渐离谱的售价；和他们的食物一样索然无味的，是几乎为零的服务。奇怪了，从最最开始，主理人们就是这么莫名其妙的吗？

要搞明白这个问题，首先需要知道“主理人”这个词，到底是从哪来的。

在各大社交平台上搜索已有讨论，你或许会发现很多人不约而同地提到：最开始使用“主理人”的，是日本。但通过在国立日本语言学研究所等机构共同开发的线上语料库——“現代日本語書き言葉均衡コーパス　少納言”中检索，却并没有发现这个词的踪迹[1]。即使“主理”出现在2003、2005年的税法和历史类书籍中，也和当下的使用场景天差地别，是指“核心原理”一类的意思[1]。

一个萝卜一个坑的对应查无此词，于是我们把地区限定在日本直接搜索网页内容。在某几个帖子里确实发现了一些蛛丝马迹，“主理人”会零星地现身于潮牌服饰、美术馆等领域的品牌经营者宣传中[2][3]。

而顺着这个思路，和它含义相关的其实是“ディレクター”，对应英文director（导演、管理者）的音译[4]。日本的网络、设计、广告、出版等等行业，均设有这一职位；其中，服装行业的“ディレクター”，就和后来雨后春笋一般冒出来的众多服饰潮牌主理人职责相近。包括但不限于确定目标受众，创立满足受众的品牌，还要负责设计与开发，可以说是品牌的大管家[5]。

最巧妙的闭环是，中国的学者曾指出“主理人”一词可能就真的源于21世纪初美国好莱坞电视剧制作行业，主要的执行制片人被称为节目统筹/节目主理人，和日语中的“ディレクター”（director）遥相呼应，承担编剧、剧本编辑、执行制片等一系列职责，把控着创意制作的方向[6]。

事实上，在搜索查询的过程中，主理人频繁出现的地方并不是日本媒体，而是港台报道。早在2001年，港媒就曾在广告推文中用“主理人”来代称从事电单车出入口生意的代理人；2008年台媒对主理人的解释中，也在强调品牌主导者的角色[7][8]。

随着时间推移，原本会在法务、财会、企业文件中使用的主理人[10][11]，逐渐延伸到时尚潮流领域。以香港潮流媒体Hypebeast为例，就多次在“人物专访”栏目以“主理人”的名头介绍品牌负责人，内容也多为如何运营品牌，详谈设计理念等[12][13]。和时尚圈不分家的娱乐圈中，也有越来越多的明星根据自身特质打出招牌，比如在演员歌手的身份之外，陈冠希、阿信、余文乐都曾多过一个洋气的名字——“主理人”[14][15][16]。

主理人源于日本、美国还是台湾，可能还需要学界深挖探索来定论。但能够确定的是，无论是高大上的潮流服饰，宣称品质之作的餐饮行业，还是格调拉满的文化空间，他们在品牌创立的过程中都是少不了的主心骨。主理人不仅要负责具体的运营和推广，还需要具备足够有说服力的专业素养，将自己想传递的内在文化转化为外在的品牌审美，并提供优质的服务，也就是让顾客感受到“有品位”的同时，也“死心塌地”地消费[17]。

但很显然，现在的很多主理人，既没品味，更谈不上服务，有的只是对着冤大头顾客眼皮都不抬地来一句“这里扫付款码”，招人烦也在情理之中了。

主理人理的生活方式，大家为什么不买账了

各路不理人的主理人泛滥，社交媒体上不乏有才网友们的“缺德”模仿。调侃的范围，也从一开始对某些咖啡甜品店的吐槽，变成了手抓饼、包子、螺蛳粉主理人的“自我攻击”。玩梗起来就癫了狂了不知天地为何物，事情的发展已经到了控制不住的地步（）。

玩梗归玩梗，被主理人深深伤害过的顾客发出最灵魂的质问是：不就是个体户吗，叫什么主理人啊？

其实要仔细计较起来，这两者还真的不一样。

研究者基于文献成果和现实发展状况，梳理了主理人的特点，还特意将这一群体与传统小老板进行对比，发现从角色定位、经营理念、产业驱动、经营方式等等层面，二者虽有重合的部分，但细节上却不尽相同[17]。就从角色定位上来看，主理人不仅是店铺的经营者，也是品牌精神的塑造者[17]。通过将自己的审美和文化储备转化为商品、服务与创意，来获取收益[6]。

能用得上文化审美、精神内涵这种比较高雅的形容词，大多和我们前一部分溯源中提到的时尚行业、文化产业相关，大家基本接受；个别定位很高端，受众一小撮的餐厅榜上有名也勉强合理。但是你一个街边麻辣烫也敢叫自己主理人店，是不是就有点不太礼貌了。

试想，当你看到「慢煮实验室｜Slow Lab」这个招牌，走进店里，主理人告诉你土豆是云南高原有机种植还带着泥土芬芳，鱼片是威海当季直捕零度保鲜，牛肉是新西兰草饲和牛精选部位，高汤更是不得了，老火炖煮48小时匠心满满。即使说得再天花乱坠，我们不卖麻辣烫而是生活方式的搬运工，你可能也忍不住翻几个白眼。

现在出门逛一圈，手机贴膜的是光影艺术主理人，剪头发的是造型美学主理人（也可以是艺术总监）……按这个趋势发展下去，我们不是逛街而是接受文化熏陶；不是放松身心而是辅修人生美学课程。很害怕哪天修鞋师傅改名叫“足下工艺复原主理人”，收费还要翻三倍。

研究者曾选择成都某文创社区七位主理人为分析对象，分别以兼职店员、顾客和朋友的身份进入到他们的工作场所进行实地观察。发现所谓品牌，是主理人兴趣、特长、品味的延续；主理人就是品牌的“人形化身”；品牌的受众，则是拥有共同兴趣和价值观的消费群体（社群）[18]。但重要的是，这些店铺的经营内容还算正常，以书店、茶社、青年空间为主，和现在离大谱的主理人店可以说是两个天地。

比如在选址上，文化空间往往极其隐蔽，去过的懂得都懂，有些需要穿过小巷，有些隐匿在居民楼的一户中。没有导航、没有招牌，如果不是熟人带路，普通消费者光是找到地方都是难题[18]。但书店本就属于吊一口气活着，人家可能是为了节省成本，多走几步也就算了。

不仅如此，笔墨纸砚、书画作品都是青年空间、文化街区品牌塑造的一部分，很多人甚至不是为了喝茶，而是为了看展听讲座远道而来，要求的就是“氛围感”。可我就想正常吃个饭，还要绕九曲十八弯，掏三倍价钱买一个“大隐隐于市”的逼格，就实在太冤枉。

更不必提走进店里“像被主理人和他的朋友们霸凌”，是多少人脚趾扣地的回忆。当下批量产出的网红店铺，想学人家个性先锋的主理人建立社群、组成坚固的情感网络，但却没有拿出对应的服务友好待客，种种槽点叠加下，顾客凭什么买账？

明明那么普通，却又那么自信

误入某些主理人店，很多人不爽的是花了钱还要看老板脸色，喝杯咖啡吃个甜品还要被鄙视知识储备。从推门进来响起的限量版黄铜铃铛，到各国旅游淘来的小摆件，再到据说是甄选的咖啡豆，处处散发出两个字“有品”，这些都成为主理人们牛起来的底气。

但问题是，不管做什么层次的餐饮，环境、选品、服务（which很多主理人没有），不都是最最基本、最最普通的东西吗？

以现在已经泛滥的咖啡主理人为例，复杂的菜单上写着组合起来看不懂的文字，有些还是英文，乍一看好像很唬人，但忍着高价真的点一杯，很可能发出的怒吼是：就这？？既然谈品质，那就应该拿出点真东西。

全球最大的咖啡贸易协会精品咖啡协会（SCA）创建了目前主流的咖啡评估体系（Q级），从不同的纬度评判咖啡豆的质量[19][20]。严格把控下，区分出Q分数80的精品咖啡和低品质咖啡[20]。最为优秀的咖啡中，代表酸、甜、苦等“质”的好坏的标准萃出率区间为18%-22%，浓度区间则在1.15%-1.35%[21]。动不动就说自家出品天上地下最强，但实物与吹嘘严重不符，甚至还不如某雪冰城几块一杯的质量，消费者当然会直呼上当。

SCA还制定了详细的杯测操作过程用以评测生豆品质[23]。杯测，就是采用标准化烘焙、萃取和品啜方式，通过不同的感官角度完成咖啡评估[21]，其中就包含烘焙程度、醇厚度、平衡、余韵等等复杂多样的内容[23]。主理人们随随便便给自己安上一个专业咖啡品鉴师的名头“坑蒙拐骗”，用专业词汇把顾客绕得晕头转向，但真的要培养个人味觉，并具备售卖“好”咖啡的能力，并不是一朝一夕就能够练成的本领[23]。

产品本身一言难尽，但某些主理人们仍然看不上连锁门店，觉得单打独斗的小店，代表的是独特性。在追求极致“不一样”，拒绝重复无聊的slogan里，连锁，完完全全处于鄙视链的最底端。

然而对做出名堂的品牌来说，连锁的另一面代表的是标准化、专业性、有保障。咖啡行业绕不过去的星巴克，从咖啡豆的选择开始就遵循着公司标准，粒径、水分、外观、气味都需要通过检验[24][25]。咖啡豆的清洁、传输和烘焙，也有操作流程全程指导确保出品稳定。口味上，在滤泡式黑咖啡中，咖啡与水的冲泡比例为1:18.6至1:17.3，用以保障醇厚度[21]。也就是说，不管怎么变化总有一根准绳来约束下限，保证平均分。

主理人的小店确实能在一定程度上更注重原材料，但同时也意味着品控不稳定。甚至某些无良老板以次充好，只是为了在风口上赚一笔拍拍屁股走人。

什么原料、什么出品，做不到的主理人大有人在；做到的某部分，则会极力宣传。本来很普通的事情，一通操作下来，竟然变成对顾消费者的“恩赐”。

厦门某个牛肉面店每天会手工研制酸菜和蒜头，购买新鲜的雪花牛肉现切现烫；上海某个良心包子铺，肉包直径12厘米，皮包馅大，不腻不油[26][27]。这些餐饮店铺同样也注重选品，但明白选品不是全部。能够让馆子长盛不衰的不是氛围感，而是实打实的质量和口碑。

主理人店鱼龙混杂，靠谱的默默耕耘，早已凭借过硬的品质、足够优秀的审美和让人“如沐春风”般的服务积攒了一大批忠实粉丝；眼高于顶但脑袋空空的主理人，也只能念叨念叨原材料复杂无聊的排列组合吸引眼球，但把顾客当傻子坑，还要让顾客说厉害，生意真的会做不下去。

毕竟，大部分人还是正常人。

作者：飞刀

内容编辑：飞刀

审核编辑：三二

图片编辑：雪王

参考文献：

[1]少纳言.検索結果.

[2]Como Store 機能風尚選品店. (2018). facebook.

[3]日本国驻广州总领事馆.（2024）.贵岛总领事参观金田凉子「永恒之光」个展.

[4]Google. ディレクター检索结果.

[5]ディレクターとは？業界別の職務内容やプロデューサーとの違い、魅力について解説.

[6]王斌. (2024). 社区公共性的辩证生成: 特色小店主理人的审美劳动及其后果. 当代青年研究. 392(5): 103-113.

[7]铁骑网志.(2001). Sport 版新到車花銀黑及藍白.

[8]华人时尚.（2008）.潮流詞彙事典(叁)- 品牌主理本國篇前段.

[9]宣雨婷, 吕昉. (2021). 明星主理人与品牌联名设计的研究. 设计. 1: 67-69.

[10]陈俊宏等.(2019).家族企业抑或非家族企业代理人与稳健性的关系分析之研究.会计与公司治理.

[11]财国法人会计研究发展基金会. 重要会计用语中英对照.

[12]HYPEBEAST.“主理人”搜索结果.

[13]HYPEBEAST.（2013）.HAVEN 專訪 WTAPS 主理人西山徹 (Tetsu Nishiyama a.k.a. TET).

[14]UDN网路城邦 生活快讯.（2012）.华人世界时报CWNTP潮流：CLOT主理人陈冠希、潘世亨为台湾献上首家STUSSY期间限定店.

[15]VOGUE TAIWAN.（2015）.STAYREAL主理人五月天阿信 頑出潮流！ 特別為辛普森狂粉CNBLUE鄭容和打造全新STAYREAL x The Simpsons聯名系列 亞洲兩大搖滾主唱聯手出擊”霸”氣十足的美式滑板潮流風.

[16]每日头条.（2015）.潮牌主理人纹身大解构！文乐冠希身上纹了什么你造吗？

[17]许琳, 沈毅. (2025). 论主理人经济的内涵、实践经验及发展路径. 大连干部学刊. 3:73-79.

[18]封琳. (2022). 主理人：一项情感劳动的实践研究. 四川省社会科学院(硕士学位论文).

[19]Specialty Coffee Association. ialty Coffee Association.X z About SCA.

[20]International Coffee Organization. Quality.

[21]韩怀宗. (2022). 精品咖啡学.实务篇.出版社：浙江人民出版公司.

[22]杰茜卡·伊斯托 安德烈, 亚斯·威尔霍夫. (2019). 手工咖啡：咖啡爱好者的完美冲煮指南. 李粤梅译. 中信出版集团.

[23]杰茜卡·伊斯托. (2024). 如何品尝一杯咖啡. 李粤梅译. 中信出版集团.

[24]星巴克中国. (2015). 星巴克臻选咖啡，每一颗豆子都有一个传奇故事.

[25]星巴克中国. (2024). 解密星巴克超级咖啡工厂.

[26]上海热线. (2019). 魔都100｜揭秘上海滩包子界的良心鼻祖！巨无霸包子比脸更大！

[27]职业餐饮网. (2025). 排队3小时，只为一碗“牛肉面”！这家苍蝇小馆子凭什么？

作者：飞刀